Нишевые нетакуси: а что если все — не такие, как все?

Нишевый бренд, нишевое издание, нишевый товар заведомо рассчитаны на узкий круг потребителей, что видно из примеров:

С конца 90-х годов прошлого века частота этого слова все время возрастает, хотя его и сейчас иногда пишут в кавычках или сопровождают оговорками типа «как говорит молодежь».

В какой-то момент слово нишевый оказалось чрезвычайно важным для анализа масс-медиа и популярной культуры. По мнению специалистов, в последние лет двадцать, меняется сам принцип отношений с потребителем, и слово нишевый здесь ключевое.

Попав в центр внимания, это слово, естественно, стало захватывать новые сферы и сделалось очень модным: говорят уже не только о нишевых товарах, нишевых хобби, нишевых фильмах и поэтах, но и о нишевых людях. Такие люди стремятся быть не как все, имеют какие-то необычные пристрастия, хобби, манеры. Словом, ни на кого не похожи. И тут слово нишевый снова точно попало в болевую точку времени. Оно включилось в новый этап противостояния норме, мейнстриму.

Идея, что человек должен оставаться самим собой вместо того, чтобы стремиться быть как все (не хуже других, чтобы все как у людей), постоянно присутствует в культуре.

Но бывают времена и ситуации, когда она оказывается в центре общественного внимания. Романтический герой противостоит толпе, бюргерам, мещанам, а экстравагантные чудаки бросают вызов чопорному английскому обществу. Вот и сейчас в мире происходит что-то такое. Словарь Collins в 2024 году назвал словом года brat. Слово набрало популярность благодаря альбому певицы Charli XCX, основной «вайб» которого — торжество непослушания и уверенная радость жизни.

В какой вы сейчас эре?Ирина Левонтина выясняет, как соотносится исторический масштаб с человеческой жизнью и при чем тут Тейлор СвифтВ России же начиная с 1990-х годов как раз шла реабилитация нормальности, когда само это слово приобрело положительное звучание, а лучшими похвалами стали слова адекватный и вменяемый в новых психологических значениях. Сейчас этот процесс успешно завершился, и в речи молодежи появились слова нормис, нормисный — стремящийся следовать нормам и правилам и потому скучный и неинтересный.

В этом отношени Россия догнала мировые тенденции. Им как нельзя лучше соответствуют слова niche и нишевый.

Нишевый — антипод нормисного. Попав под какой-нибудь запрет, люди радостно пишут, мол, поздравь: теперь мы нишевые, теперь мы андеграунд. Здесь, однако, вступает в действие механизм, так хорошо знакомый нам по формальному литературоведению: как писал Юрий Тынянов о Некрасове, «бывают эпохи, когда все поэты „хорошо“ пишут, тогда гениальным будет „плохой“ поэт»¹. Перефразируя, можно сказать: когда все начинают носиться со своими особенностями и своеобразие становится мейнстримом, тогда особенным и интересным будет тот, кто не делает ставку на нишевость.

Или, как теперь еще говорят, на нетакусечность. Нетакуся (нетакусик, нитакуся) — это человек, который свою идентичность строит на том, что он «не такой, как все» (по-английски это называется contrarian). Но что делать, когда все не такие, как все? Применительно к популярной музыке, в частности к той же Charli XCX, идут бесконечные дискуссии: то ли она перестала быть нишевой и стала мейнстримной, то ли просто нишевость — это новый мейнстрим.

«Живи себе нормальненько!»Лингвист Ирина Левонтина — о языковой эволюции нормальностиИ вот слово нишевый, став вирусным, приобретает ироническое звучание, в нишевости видится скучное жеманство и пустой выпендреж: «Достаточно ли я нишевый, или мне все-таки надо фоткаться только на пленку, играть в бильярд и покер, слушать музыку на виниле, пить крепкий фильтр и решать судоку?»

Современный молодой человек, который хочет быть модным, оказывается в сложном положении: шаг вправо — и ты душно-нормисный, шаг влево — и вот ты уже кринжово-нишевый, если вообще не фрик.

В отличие от слова нормис, которое всегда выражает негативную оценку, нишевый может использоваться по-разному.

Вообще-то вполне нормально, что слова меняют со временем значение и оценочный потенциал. Но сейчас благодаря техническому прогрессу эти процессы страшно ускорились, так что в некоторых словах слипаются совершенно разные временные срезы. Одни люди, если и слышали слово нишевый, то разве что в безоценочном маркетинговом смысле, другие считают его изысканной похвалой, третьи им свысока припечатывают.

При этом слова, описывающие ориентированность на ограниченный круг людей, ведут себя по-разному. Выражение не для всех (кино не для всех — сложное, рассчитанное только на подготовленного зрителя) пока звучит скорее положительно. Иное дело выражение на любителя. Можно сказать: Этот сыр на любителя, но я как раз его люблю. Но чаще оно выступает как эвфемизм: — Сыр вкусный? — Нууууу… сильно на любителя. Я уже не говорю про слово элита (элитка, ылита), в котором оценочные трансформации особенно заметны.

В общем, не расслабляемся, наблюдаем дальше.